MANUAL DA MARCA · ACESSO RESTRITO
MANUAL DA MARCA · ACESSO RESTRITO
A história que a Laguna nunca contou em voz alta: de onde vem, o que jurou, e o que promete às próximas gerações.
Em 1914, Hassan Raad desceu de um navio de carga no porto de Santos. Pagou a travessia trabalhando a bordo; chegou do Líbano sem um centavo, sem saber ler. Em Curitiba, pendurou no pescoço um pau de carga e saiu de porta em porta: banana de um lado, palmito do outro.
A fruta deu certo. Virou banca na Praça Tiradentes, virou caminhão buscando maçã na Argentina, virou a Imperatriz das Frutas em 1928, e mais tarde La Violetera, que está de pé até hoje: quase cem anos, ainda da família. Hassan teve vinte filhos e ensinou a todos a mesma aritmética: ganhou dez, guarda oito, gasta dois.
Um desses filhos era Faissal. Aos oito anos, já vendia fruta na porta da loja; chocolate na Páscoa, fruta seca no fim de ano.
Na mesma Praça Tiradentes onde Hassan vendia fruta, um imigrante ucraniano chamado Pedro Demeterco pesava grão num armazém de secos e molhados. O filho dele, Zeca, era louco por cinema: viu em São Paulo uma tela em curva chamada Cinerama e, sem nunca abrir a sala, roubou o nome; juntou mercado com rama e criou o Mercadorama, o primeiro autosserviço do Paraná.
A filha do Zeca chamava-se Bernardete. Em 1975, ela casou com Faissal, o filho do vendedor de frutas. Uma família tinha atravessado o oceano com sacas de fruta; a outra tinha reinventado o jeito de Curitiba fazer compras. Do encontro das duas nasceria a Laguna.
FAISSAL E BERNARDETE · GALERIA LAGUNA
O dinheiro guardado na regra do pai virou terreno. Faissal aprendeu cedo, com um velho amigo da família que negociava imóveis, que terreno é a única compra em que não se paga o lucro de ninguém; e nos anos setenta já colecionava endereços. Numa dessas andanças, comprou no Rio um barco chamado Laguna, revendeu com lucro, e guardou o nome como quem guarda um amuleto.
Em 1996, Faissal e Bernardete fundaram a construtora com o nome do barco. A fruta tinha virado terreno; o terreno ia virar cidade.
Três anos depois, entregaram tudo aos filhos. Ficou a condição. Trinta anos depois, são mais de vinte endereços em Curitiba que não se parecem com nada ao redor.
O nome veio de um barco. E o símbolo, olhado com calma, é uma vela ao vento sobre um casco.
Por trinta anos, o manual da marca nunca explicou o desenho. Ele não precisava: a logo guardou a história sozinha, assinando cada fachada com o barco que deu nome e sorte à casa.
Se foi intenção ou destino, a família responde. O traço, de todo jeito, já sabia.
A VELA
O CASCO
Hoje, Gabriel, Cristina e Isabel assinam os projetos. E a quarta geração já treina: tem um menino de nove anos nesta família que ganha dez, guarda oito e gasta dois.
E essa história deixou de ser só da família. É de cada pessoa que acorda cedo para construí-la.
A Laguna nunca foi só sobre erguer prédio. É sobre o mesmo instinto que fez um homem carregar fruta de caminhão e outro enxergar um supermercado onde ninguém via: ver algo que ainda não existe, e ter coragem de fazer.
Este manual nasce no primeiro ano sem o fundador. Se a família desejar, o capítulo três recebe uma linha final: "No ano em que a Laguna completa trinta anos, Faissal partiu. A condição ficou." Sem ela, a partida fica dita apenas pelas datas do retrato. As duas formas são dignas; a escolha pertence a Bernardete, Gabriel, Cristina e Isabel. Da mesma mesa: a cena do menino de nove anos que guarda oito e gasta dois só permanece com o sim explícito dos pais; e a família bate o martelo se o Mercadorama foi o primeiro autosserviço do Paraná ou do Brasil.
Cada verbo é uma geração, um valor e um comportamento observável. Conversam com os pilares do manual atual sem jogá-los fora.
Plantar antes de colher. Relações longas com cliente, terreno e cidade. Um para vender, um para alocar. Trinta anos no mesmo endereço.
O detalhe que ninguém faz: o desenho do sol na fachada, o pós-venda que responde, o cliente pelo nome. Nunca empilhar tijolo feio.
O cavalo encilhado passa uma vez. Ver o que ainda não existe (o 60+, o LEED pioneiro) e ter coragem de fazer. Inspirar a próxima geração.
Qualidade e performance são o que a família fala todo dia. No manifesto elas não entram como elogio; entram como os dois efeitos mensuráveis dos três verbos. Qualidade é a promessa. Performance é a prova.
Na Laguna, qualidade não é adjetivo: é cláusula de fundação ("não empilhar tijolo feio") e método de projeto. O desenho começa por onde o sol nasce e onde ele se põe. "Ninguém faz isso."
Performance é a qualidade medida depois da entrega. A sede da Laguna é, pelo USGBC, o edifício mais sustentável do mundo: LEED Platinum com 103 pontos, a maior nota já dada, e WELL Platinum. E na voz do fundador: "moro há 13 anos num Laguna e nunca liguei o ar-condicionado."
A Laguna já se apresentou pela arquitetura autoral, pelos selos, pelo wellness. Toda vez, o mercado alcançou: arquiteto se contrata, prêmio se compra, tendência se cola. O problema nunca foi a ideia; foi disputar adjetivo. Antes de adotar qualquer território ou frase, uma pergunta só:
Arquitetura autoral · prêmios e selos · wellness · "para viver bem" · alto padrão · exclusividade. São ferramentas de campanha; nunca mais o alicerce da marca.
1914 e a caixa de maçã · as duas raízes · a condição de 99 · três gerações e a quarta treinando · o edifício mais sustentável do mundo (USGBC, 2022, 103 pontos: a sede da própria Laguna) · o 60+ que ninguém fazia · "moro há 13 anos num Laguna sem ligar o ar". Quem copia o feito chega segundo; o primeiro é fato com data.
É por isso que este manual não defende um adjetivo: defende uma história com provas. Adjetivo o mercado alcança. A história, não.
O formato do Brand Core, com a promessa trocada de adjetivo por prova.
"Tornar as cidades mais belas e melhores para viver."
FAISSAL ASSAD RAAD · O LEMA VIRA O PROPÓSITO, COM O DONO DECLARADO
Conceber criações que honrem a condição do fundador, gerando valor para quem compra, para quem constrói e para a cidade.
Ser a empresa que mais entende e melhor atende quem quer viver em Curitiba.
Os valores são os três verbos. O piso deles é a ética: transparência com cliente, equipe e cidade, sem exceção.
O Brand Core definiu quatro pilares. Nenhum morre; cada um encontra seu verbo.
Não é persona inventada: é a carteira de clientes da Laguna, medida em agosto de 2026.
757
1 em 4
47%
88%
128 empresários, 66 médicos, 34 advogados, 31 engenheiros, 18 administradores, 11 arquitetos. Gente que construiu carreira e escolhe o definitivo, não o primeiro. Uma em cada cinco compras é de empresa; 139 clientes são investidores declarados: quem entende de dinheiro escolhe a Laguna para guardá-lo em tijolo.
Escolhem pelo detalhe que se sente no corpo: a luz da face norte, o silêncio do vidro duplo, o inverno sem ar-condicionado. Verificam antes de assinar. Fala-se como o Faissal vendia: com fato, número e aperto de mão. E o dado mais importante da base: um em cada quatro volta. O cliente que retorna é o único prêmio que concorrente nenhum pode comprar.
Três frases, três funções. Nenhuma disputa com a outra.
A assinatura da logo. Vai onde a marca vai, sempre.
"Tornar as cidades mais belas e melhores para viver." Abre e fecha documentos institucionais; é a voz do fundador.
"Viver é um luxo. Valorize-o." Marca registrada; uso residual em campanha, uma vez por peça, no rodapé.
A parte que muda a vida do time. A régua de voz vem do próprio Faissal: ele provava com número, narrava em cena e nunca se elogiava.
Adjetivo sem fato é ruído. Número, data e nome são a elegância da casa.
Toda peça precisa de uma imagem que se possa filmar.
Diga quem ensinou. A Laguna herda método; não se autoproclama.
Fora: obra-prima, refúgio urbano, esplêndido, deslumbrante, "a vida te sorri". Uma imagem poética por peça, no topo; o resto respira fato.
Falamos como um consultor experiente que conhece o cliente: "nós" e "você", nunca "te". Próximos sem intimidade: conhecemos seus comportamentos e necessidades, não somos seus amigos pessoais. Espontâneo, com credibilidade.
Sem gíria nem regionalismo. Termos do setor em inglês (playground, home theater, hall) sem itálico nem aspas. Frases nem longas nem telegráficas. Adjetivar pouco; provocar a sensação pelo fato, não pelo elogio.
Em toda peça em primeira pessoa da família, é sempre NOSSO pai, NOSSA história, NOSSA vez: a voz é de Gabriel, Cristina e Isabel juntos, nunca de um só. (Pedido da própria Bernardete na produção do filme dos 30 anos.) Fundadores, no plural: Faissal e Bernardete.
"Surpreenda-se com essa nova concepção de exclusividade e conquiste aquilo que já é seu porque foi pensado, detalhe a detalhe, para atender às suas necessidades e aspirações. Mesmo aquelas que você nem sabia que possuía."
Zero fatos. Cinco abstrações. Nenhuma cena.
"O projeto começou pelo sol: onde ele nasce, onde ele se põe, e para que lado ficam os seus vidros. O fundador morou treze anos num Laguna sem ligar o ar-condicionado. É esse o padrão que você está comprando."
Dois fatos, uma cena, um número. A mesma promessa, com prova.
O que o Brand Core atual já resolvia bem, mantido e simplificado. O que qualquer pessoa precisa pra aplicar a marca sem errar.
Papel com tinta é o padrão. Tinta, âmbar e os tons sóbrios da campanha, sempre com o mark em branco.
Em volta da logo, um respiro do tamanho do próprio mark, sempre livre. Nada encosta.
1× A ALTURA DO MARK
O MESMO RESPIRO NO ESCURO
As proporções do Brand Core, desenhadas: um quinto da largura no horizontal, um quarto no vertical, um terço no post.
As aplicações desenhadas na proposta do Universo Laguna, agora regra da casa: a foto padronizada da equipe na assinatura de e-mail e no WhatsApp de quem vende.
Cada objeto da história é um ativo criativo que só a Laguna possui. Desenhados no traço da casa (croqui de arquiteto: linha de construção, hachura e tinta sobre papel), inspiram campanhas, brindes, vitrines, padronagens e instalações. Nenhum concorrente pode desenhar esta prateleira.
Um padrão só, para todo mundo: é ele que faz o rosto da assinatura ser o mesmo do WhatsApp, do site e da imprensa.
A série institucional criada para o Universo Laguna: o mark vira o próprio assunto. A silhueta sempre manda, sempre legível; o mundo apenas a preenche.
Saira Condensed para títulos
Saira para o texto corrido. Rótulos em caixa alta com respiro entre letras. Nunca uma terceira fonte.
A regra do Brand Core continua: sem paleta fixa. Cada campanha deriva três tons sóbrios das próprias imagens, um deles de contraste. A base institucional é o papel claro e a tinta escura desta página.
Proporções do Brand Core mantidas: um quinto da largura em peças horizontais, um quarto em verticais, um terço em posts. Sempre junto à intersecção das imagens, protegida por bloco de cor, abaixo ou à direita do conteúdo.
A comunicação da Laguna É direcionada, elegante, humanizada, clara. NÃO É pomposa, arrogante, tecnicista, fria. Na dúvida entre impressionar e explicar, explique.
Área de respiro: a altura do mark em volta, sempre livre. Tamanho mínimo: legibilidade do "INCONFUNDÍVEL"; se a assinatura não lê, usa-se a logo sem ela. Nunca: distorcer, girar, recolorir fora do positivo e negativo, aplicar sobre foto sem bloco ou gradiente de proteção.
Foto própria de criação, obra, família, equipe e cidade. Nunca banco de imagem. Render só quando o prédio ainda não existe, sempre declarado. Externas na luz natural; pessoas de verdade, com autorização. A foto segue a mesma régua do texto: cena real, nunca cenário genérico.
A anatomia de toda peça com foto. As cotas em âmbar são a regra; a peça ao lado, o resultado.
O tapume é o maior outdoor da cidade, e fica anos no ar. Nele, a marca fala com quem passa todo dia: pouco texto, muito respiro, um fato.
Hoje cada rede tem uma cara. A regra nova: um avatar, um nome, uma bio, em todas. Quem encontra a Laguna em qualquer lugar encontra a mesma casa.
Cada empreendimento tem nome e universo próprios, nascidos das três perguntas da cartilha. Mas nenhum vive sem a mãe.
Toda peça de empreendimento carrega a assinatura Laguna, nas proporções deste manual. A campanha fala o nome da criação; a assinatura diz de quem ela é. Identidade de empreendimento nunca substitui a da Laguna em canal institucional.
Antes do naming e do visual, as três perguntas respondidas por escrito (o que cultiva, de que cuida, o que enxerga antes). A identidade que não beber da essência volta pra prancheta. É assim que os universos param de se dispersar.
O manual vive com o marketing da Laguna. Toda peça, de qualquer fornecedor, passa pelo checklist da cartilha antes de ir ao ar.
Exceção às regras deste manual só com aval da família. Se a exceção se repete, não é exceção: é o manual pedindo revisão.
Uma edição por ano, com o que a prática ensinou. Este é o documento de 2026, o primeiro com a história inteira.
A versão corrida, para convenção, locução e treinamento. Um minuto e meio.
O primeiro berço desta família foi uma caixa de maçã.
Em 1914, Hassan Raad chegou do Líbano num navio de carga, sem um centavo e sem saber ler. Em Curitiba, pendurou no pescoço um pau de carga: banana de um lado, palmito do outro. A fruta virou banca, virou caminhão buscando maçã na Argentina, virou a La Violetera, que está de pé até hoje. Hassan teve vinte filhos; um deles era Faissal, que vendia desde os oito anos.
Na mesma praça, o ucraniano Pedro Demeterco pesava grão num armazém. O filho dele, Zeca, roubou o nome de um cinema e criou o Mercadorama, o primeiro autosserviço do Paraná. A filha do Zeca chamava-se Bernardete; em 1975, casou com Faissal. Uma família atravessou o oceano com sacas de fruta; a outra reinventou o jeito de Curitiba fazer compras.
O dinheiro guardado na regra do pai virou terreno. Em 1996, Faissal e Bernardete fundaram a construtora, com o nome de um barco que deu sorte: Laguna. Três anos depois, entregaram tudo aos filhos, com uma condição: não empilhar tijolo feio. Trinta anos depois, são mais de vinte endereços que não se parecem com nada ao redor.
Hoje, Gabriel, Cristina e Isabel assinam os projetos. A quarta geração já treina: tem um menino de nove anos nesta família que ganha dez, guarda oito e gasta dois. E essa história deixou de ser só da família: é de cada pessoa que acorda cedo para construí-la.
A Laguna nunca foi só sobre erguer prédio. É sobre ver algo que ainda não existe, e ter coragem de fazer.
O compromisso de tornar as cidades mais belas e melhores para viver. Esse é o lema. Essa é a Laguna.
Agora é com todos nós.
Este manual não mora na gaveta: mora em cada peça, cada legenda, cada proposta. Na dúvida, volte à pergunta que fecha o checklist. O Faissal falaria assim?
